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Il y a des choses, comme les conseils au sein de l’entreprise, dont les directeurs de la communication feraient mieux de s’occuper eux-mêmes. Le contact personnel et le dialogue régulier, voire parfois l’échange de coups controversés avec son propre CEO, en font partie, tout comme une réflexion sérieuse sur le contenu des thèmes stratégiques de l’entreprise.
Mais ces choses sont peut-être aussi la condition de base pour que la communication puisse agir en interne comme en externe et apporter aussi une valeur ajoutée à l’entreprise.
Certains collègues parlent de « basiques » – des choses élémentaires qu’ils ne laisseraient jamais tomber. Je pense que ces collègues sont intelligents – très intelligents même.
Ils savent en effet où ils doivent eux-mêmes être visibles et montrer leur présence, et à quels endroits de bons conseils en communication peuvent les aider à obtenir encore plus de puissance, encore plus de force d’affirmation et encore plus de pouvoir en termes de pertinence et de budget.
Cinq principes pour de bons conseils en communication
Je pense que pour réussir dans la communication, quelques « croyances » doivent être gravées en nous qui nous guideront dans nos conseils et dont je suis convaincu qu’elles ont un impact.
Ecouter et comprendre
Écouter davantage, envoyer moins. Comprendre d’abord un cahier des charges au lieu de promettre directement le bleu du ciel. De manière générale, avoir de la compréhension pour les autres.
De nombreux chef entreprises semblent avoir du mal à comprendre les idées de leurs managers. Au lieu de cela, on trouve trop souvent des concepts 08/15 et des solutions standard qui ne correspondent pas à la mission, à la culture d’entreprise ou aux objectifs stratégiques ; et vice versa.
Il me semble qu’il manque une véritable empathie et la volonté de développer des solutions vraiment sur mesure.
Raviver les objectifs
Outre l’objectif, il n’y a guère de terme plus galvaudé dans notre monde des affaires que celui de « créativité ».
En tant que chef de la communication, vous devez avoir pour objectif de vous démarquer de la masse grise des RP et de briller avec des formats, des mesures et des histoires innovants et surprenants.
Qui pourrait mieux vous aider qu’une équipe créative qui se challenge elle-même ? Hélas, je constate trop souvent la même chose : il vaut mieux recourir à des idées qui fonctionnent selon une méthode éprouvée plutôt que de développer de nouvelles approches et de les poursuivre avec courage. Ce qui reste au final : des campagnes peu inspirées, sans impact, sans message et sans force de frappe.
La communication est à la table
Tu es le roi, je suis ton prestataire de services. Je mets en œuvre ce que tu veux que je fasse. Jusqu’à aujourd’hui, je ne comprends toujours pas cette façon de penser, que ce soit du côté de l’entreprise ou de son client.
En tant que professionnel de la communication, je ne veux pas être perçu et traité comme un prestataire de services, comme le type du troisième rang. Je veux être un partenaire respecté, dont les conseils, l’avis et l’expertise sont souhaités et appréciés. Celui qui est écouté parce qu’il a une vision claire du contexte, qu’il dit des vérités et qu’il dit clairement ce qui est prometteur en termes de communication ou ce qui risque de se retourner contre lui.
Cette place à la table, nous devons la gagner. Avec du travail, de la performance, de la colonne vertébrale, une saine conscience de soi et un esprit éveillé ; romantisme quand tu nous tiens (rire).
La pertinence plutôt que la frivolité
Si ton sujet n’intéresse personne, ce n’est pas une histoire. De nombreux responsables de la communication échouent par manque de pertinence auprès du groupe cible. Personne ne les écoute.
La cacophonie débordante de voix qui crient de plus en plus fort sur un nombre croissant de canaux pour attirer l’attention fait le reste. Qu’est-ce qui aide ?
Au lieu de se lamenter sur l’injustice du fait que les dirigeants et autres multiplicateurs pertinents ne veulent tout simplement pas comprendre les bienfaits d’un produit incroyable, d’une nouvelle stratégie révolutionnaire ou d’un sauveur tout juste apparu sur la scène, le mieux est de revenir à la case départ, c’est-à-dire aux points 1 et 2.
Autrement dit, il faut d’abord trouver l’histoire qui intéresse et enthousiasme les gens. Et réfléchir précisément à la manière dont elle peut être racontée de manière nouvelle, différente et surprenante.
Apprendre du marketing, c’est apprendre à vaincre
Pendant longtemps, les gens du marketing ont eu une bonne longueur d’avance sur nous, les communicateurs. Non seulement en raison des budgets plus importants, mais aussi parce qu’ils ont su, à l’aide de chiffres clés, rendre visible la valeur ajoutée de l’entreprise, c’est-à-dire sa part de réussite.
Alors que les services de presse imprimaient encore des tonnes de papier pour une revue de presse aussi épaisse que possible, les CMO ont depuis longtemps rendu visible leur succès sur le marché lors des réunions du conseil d’administration. Cela a duré des années. Jusqu’à ce que la communication découvre le marketing de contenu il y a quelques années.
C’est alors que de nombreuses entreprises ont constaté que les conteurs d’histoires les plus crédibles ne se trouvaient pas dans le marketing, mais dans les « comms ». Qui peuvent contextualiser dans la bonne tonalité au lieu de crier le plus fort possible « Achète-moi ».
Les canaux numériques en particulier facilitent considérablement la tâche des communicateurs et offrent de nouvelles possibilités pour un storytelling intelligent. Mieux encore : les canaux numériques fournissent des indicateurs, des algorithmes et des ensembles de données qui permettent de mesurer la communication à tout moment. En même temps, la contribution de l’entreprise à la valeur ajoutée peut être rendue transparente.
Conseils pro : Maîtriser la communication pour un impact maximal
Dans le paysage en constante évolution de la communication d’entreprise, on ne saurait trop insister sur le rôle de conseils efficaces. Il ne s’agit pas seulement de transmettre des ordres, mais aussi de favoriser une culture de dialogue authentique et de réflexion stratégique.
Les contacts personnels, l’engagement régulier et même les débats animés avec les cadres supérieurs sont essentiels pour que les responsables de la communication apportent une réelle valeur ajoutée, tant en interne qu’en externe.
